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耐克在各国家喻户晓，你可能不知道的是，它也是世界上最成功的服装品牌。根据英国知名评估机构 Brand Finance 今年年初公布的统计显示，耐克以324亿美元的品牌市值，超越LV、GUCCI、PRADA等奢饰品牌，位居全球服装公司之首。
一款运动品牌，为何有如此大的吸金能力？我们都知道，耐克是做运动鞋起家的，其利润最高的时候，一双100美元的鞋子，材料与人工成本仅5美元，由此可见，它的大部分成本都花在了广告与营销上。
说到这你肯定会说，耐克的心真够黑的，消费者付了那么多钱，居然都在帮它做宣传！这笔钱花得值不值，我们暂且不谈。我们更关注的问题是，为何耐克能有那么高的品牌溢价。
仅从产品的角度，像阿迪达斯、安德玛、彪马这些国际运动大牌，它们的产品力也不差，同样有尖端的技术与大批量的粉丝。既然如此，为何还有更多的消费者愿意为耐克买单呢？这正是我们感兴趣的东西。
1/6 日本鞋的代理商
耐克的创始人名叫菲尔·奈特，1938年出生。大学时代曾是一名长跑运动员，年轻的奈特沉默寡言，最大的梦想是做一次环球旅行。
菲尔·奈特
在斯坦福大学取得MBA学位之后，耐克和他的伙伴一起出发，踏上了环球之旅，他们从东南亚一路游到欧洲，见证了各种奇闻异事，而其中最令奈特感兴趣的国家，就是日本。
奈特迷恋东方的禅文化，家中有许多关于日本的藏书。在他的自传《鞋狗》中，奈特称自己曾经在日本的明治神宫旁打坐冥想。“我沐浴在神圣、高洁之中，试图将其全部吸收化为己用。”
不过，日本最最吸引奈特的东西，既不是富士山，也不是禅宗诗人的俳句，而是一个名叫“鬼冢虎”的运动鞋品牌。
鬼冢虎公司创建于1949年，它出品的球鞋与跑鞋性能出众，在业界小有名气，还在1960年打进了罗马奥运会。然而，鬼冢虎公司由于规模有限，始终难以打进欧美市场，他需要一位海外的销售代理商。菲尔·奈特正好抓住了这个机会。
面对奈特的突然拜访，鬼冢公司受宠若惊，当时没有网络，他们并不知道这位不速之客的来历，因而把奈特当成了一名土豪。而奈特在日本人面前也表现得非常职业，他把自己的大学论文拿出来，列出一大堆数据和图表，还骗人家说自己在美国有多家办事处，日本人就这么被忽悠了。当他们问奈特属于哪家美国公司时，对方随口说了一句：蓝带体育公司。蓝带是奈特过去跑步时赢得的纪念物。
1964年，奈特与大学时代的田径教练比尔·鲍尔曼一起，各自出资500美元成立蓝带体育公司，成为鬼冢虎跑鞋的美国代理商。
其实，代理商这个名字可能还有点抬举他了，严格意义上，蓝带公司更像是一家皮包公司，因为菲尔·奈特连一间办公室也没有，他只能在自家的地下室或者轿车里办公，平时自己开车前往各个田径场，与运动员与教练聊天，还满大街地贴传单，好在鬼冢鞋的性价比确实很高，蓝带公司的生意日渐红火起来。
在创业初期，菲尔·奈特的正式职业其实是一名会计师，他白天在普华永道干着朝九晚五的工作，晚上就走街窜巷推销鞋子。1969年，菲尔·奈特还成了波特兰州立大学的会计学教授。
菲尔·奈特完全可以过一种稳定、体面、而受人尊敬的生活。但是对于这名天生的创业家，他是绝不会安于一辈子给人打工的，他也不想只做一名代理商，他需要属于自己的品牌。
2/6 耐克诞生
对于奈特这位野心勃勃的创业家，单纯做个代理商是无法满足他的。成为代理商的好处显而易见，无非是能够赚快钱。然而代价也是巨大的，就是你得从此看别人的脸色吃饭。
所以，即便是代理商时期，蓝带公司的工作也不限于销售鞋子。他们会对鬼冢鞋进行各种改进，再把相关专利提供给鬼冢公司。请注意，是免费送给人家，不拿对方一分钱好处。但鬼冢公司依旧不信任蓝带公司，还在暗自寻找别的买家，他们嫌蓝带公司的规模太小，经常面临资金短缺，无法消化他们的大额订单，时刻考虑着要换掉它。
而在蓝带公司这一边呢？他们同样对鬼冢公司心存不满，鬼冢送来的货连出纰漏，要么数量有误，要么尺寸不对，要么就型号错了。这让蓝带公司一再地陷入被动局面。
从鬼冢公司的角度考量，蓝带既是他的合作伙伴，也是潜在的竞争对手。鬼冢公司的人明白，随着蓝带公司越做越大，势必会削弱自己在商业谈判中的话语权，最好的办法就是收购蓝带公司。于是在1971年，鬼冢公司向奈特提出，要收购蓝带51%的股权，若对方不答应，双方就停止合作。
显然，菲尔·奈特不可能答应这样的提议。两家正式分道扬镳，伟大的耐克就此诞生。
奈特先是请公司的一位女员工设计了LOGO，这就是今天耐克那个经典的对勾符号。之后大伙开始脑洞大开，为新成立的公司想名称。很快就有一堆方案出炉，但没有一个令大家满意。最后，一个叫做约翰逊的员工梦见了古希腊的胜利女神，他决定将其作为公司的名称——NIKE。
古希腊胜利女神雕像
耐克公司就这样横空出世，从此以后，这家公司就与传奇紧密相连。
公司成立后，奈特急需一款属于自己公司的产品，而他的合伙人鲍尔曼对此功不可没。鲍尔曼不仅是一位优秀的田径教练，还是一个运动鞋发烧友，平时没事就喜欢自己做鞋子。有一次，他从妻子的饼干机那里获得灵感，按照华夫饼的网格做出了一块橡胶鞋底，这款鞋就是后来大名鼎鼎的华夫运动鞋。
比尔·鲍尔曼
华夫运动鞋一经推出，就成了当年的爆款产品，此时耐克成立的时间不到一年，就已经为自己赢得了不错的口碑。五年之后，耐克又推出了一件“大杀器”，那就是气垫鞋。据说，气垫鞋是一位名叫鲁迪的航天工程师所发明的，对于当时的奈特而言，这简直是“从22世纪运送过来的”。
用今天的话说，耐克的气垫鞋定义了整个行业，因为在当时，没有人想过鞋底还能被注入空气！当奈特亲自穿着这双鞋出去跑一圈时，他相信，耐克将开启一个新纪元。
如今，气垫鞋已经成了很多运动鞋的标配。而当1979年气垫鞋刚问世的时候，它带给消费者的震撼和愉悦却无人能及，耐克也凭借这款产品，从此和阿迪达斯这样的运动鞋霸主分庭抗礼。
3/6 Just do it
有了自己的重磅产品，耐克得以在业界挺直腰板。从上世纪70年代初到80年代中期这短短十几年间，耐克鞋在美国市场攻城略地，成了不少奥运选手的最爱。当然，这很大程度上得归功于比尔·鲍尔曼，作为奥运美国田径队的总教练，鲍尔曼曾带出过30多位奥运选手和12位美国记录保持者。有他为耐克背书，耐克鞋几乎不用自我推销，就征服了美国的田径界。
奈特（左）与鲍尔曼（右）
但此时的耐克，还不是真正意义上的大众品牌，它似乎主要面向运动人群，尤其是职业运动员。1977年，耐克推了一句广告语，叫做There is no finish line. 翻成中文就是：没有终点。尽管听上去很不错，立意也很高，但总让人想起田径比赛，仿佛耐克是专门为运动员打造的品牌。
1988年，耐克决定为公司设计新的广告语，他们希望广告语既要有新意，又能振奋人心。但能想的全都想过了，他们向一位名叫丹·威登的男人求助。
丹·威登此前在一家名不见经传的广告公司任职，这家公司除了一台打字机和一部公用电话啥也没有。面对耐克这样刁钻的客户，丹·威登很是头疼，为了构思广告语，他彻夜难眠。就在此时，他想起了一个杀人犯。
这个杀人犯名叫加里·吉尔摩，偷窃抢劫无恶不作，在杀死一名加油站员工和一位旅馆接待员之后，吉尔摩认罪伏法。当法院判处其死刑时，吉尔摩非但没有上诉，还写了封公开信告诉母亲，他这是罪有应得。
一个杀人犯之所以成为名人，只因为他是美国10年来第一个被执行死刑的人。临刑前，吉尔摩留下了一句遗言：Let' s do it ,就是这句简单随意的话，在威登的心头划过了一道亮光。
威登仅仅把前面的单词改了，于是，Let' s do it 就成了今天全世界最脍炙人口的广告词：“Just do it”。
菲尔·奈特起初觉得这条广告语很烂，因为它似乎太简单了些，而且还出自杀人犯之口！但在威登的坚持之下，奈特妥协了。也许没有人想到，这句简单的广告语会让耐克一飞冲天，并取得空前的知名度。
“just do it ”，翻成中文的意思就是“放手去做”。自推出以来，它一直被沿用。直到今天，我们依然能在耐克的电视广告里见到它。
为什么说这句广告语是神来之笔？它只有三个单词，没有主语，没有实指，更像是一个命令。不管怎样，放手去做吧！它已经超越了竞技体育的范畴，成为了一种信仰和态度，“just do it ”，就是号召所有不满足现状的人立即行动，引发了无数年轻人的共鸣。
从语言的角度说，“just do it”铿锵有力，超然洒脱、朗朗上口，对于耐克而言，它已经不再是品牌符号，而是激发人们内心冲动，打破一切陈规陋习的集结号。
耐克的这句广告语恰好印证了陆游的诗：文章本天成，妙手偶然得之。
4/6 乔丹与耐克
1980年，耐克公司正式上市，随着资金日渐充裕，耐克开始了大规模的广告攻势。1982年，耐克在纽约马拉松赛上播出了自己的第一个电视广告，从此一发不可收拾，成为了刷屏广告的专业户。
然而，耐克广告之所以一再刷屏，除了出色的创意以外，更重要的原因恐怕是：他经常不计代价地请明星代言。
如果“just do it”是耐克的神来之笔，那么同篮球巨星迈克尔·乔丹的签约，则堪称耐克与明星的天作之合。
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